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明治乳业启示录丨中国乳品行业可以从明治那学到什么?

2019-08-07 11:17 星期三


在大众的普遍认知里,能够记住、喜爱并推崇一款产品,那么这个企业便成功了一大半。关于如何进军中国乳品市场、如何获取消费者青睐、又如何侵吞乳业市场份额,抢占决胜制高点,明治乳业无疑给出了教科书般的示范。

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图源:明治官网

据明治控股公司年报数据显示,2019财年明治实现销售收入759.70亿元,其中食品类占84%,药品类占16%。与此同时,据我国乳业巨头伊利股份财报披露,2018年伊利股份公司的总营收为795.53亿元,较上年同期增长16.89%,净利润64.52亿元,较上年同期增长7.48%。成为中国首个即将突破800亿元规模的上市公司。

虽然伊利产品增长强劲,销售收入赶超明治,但剔除中国人口基数大这个关键因素,明治乳业在全球乳品市场上的布局策略依旧值得国内众多乳品公司学习和借鉴。

1.提高产品附加值

成立于1917年的明治乳业株式会社,是日本历史最悠久的乳制品生产及销售公司。拥有百年历史的明治从1993年便开始进入中国市场,此前,虽然明治的产品遍地开花,以巧克力、冰淇淋、奶粉等产品而闻名世界,但其实牛奶和酸奶才是明治真正的核心业务板块。

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明治控股食品板块市占率
图源:网络

如现已在各大超市、便利店全面铺货的“明治醇壹牛乳”这款乳品,因其深蓝色调的代表性包装、醇香顺滑的美味口感,以及采用的ESL(ExtendedShelfLife)制造工艺,尽管它的价格一直高于其他品牌的同类产品,但不可否认明治醇壹依旧成为了众多消费者的“心头好”。

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产品图源:明治官网

面对乳品市场接近饱和以及消费升级的大环境,企业若想立于不败之地,则应该主动优化产品结构,抢滩高端乳品市场,创造新的利益增长点。明治自上世纪70年代以来便开始聚焦高附加值产品,顺应健康化、品质化的市场趋势。比如明治乳业在传统酸奶的基础上持续创新,相继推出了3款比较成功的乳酸菌酸奶,开创了功能性酸奶的市场利好局面。

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产品图源:明治官网

据华创证券的调研资料,2004年,明治乳业的功能性酸奶占比仅为8%,随着产品结构和市场布局的调整,明治2018年功能性酸奶的占比已提升至37%。乳制品结构高端化后,明治乳业鲜奶及发酵乳业务营业利润率亦从2013年的4.7%提升至2018年的14.5%。

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图源:网络

2.发力医药健康领域

随着国民生活水平的提高与健康意识的增强,医药健康已成为越来越多人关注的焦点话题,运动营养品类产品也随着全面健身热潮的兴起引领着新的消费潮流。据欧睿国际市场最新数据显示,中国运动营养品整体规模为3.29亿美元,过去5年中,产业零售额的复合年平均增长率高达40%,潜力惊人。

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图源:网络

不得不提的是,为更好地迎合运动人士对于营养产品的需求,在广阔的市场发展空间中争夺一席之地,明治乳业早在2016年就做出了相应举措。针对这片庞大的市场,明治乳业推出的即饮型蛋白质饮料——SAVAS MILK PROTEIN,依靠蛋白营养优质、购买饮用便捷、消费场景丰富等一系列优势领跑日本运动营养领域市场,其销售业绩增长的同时也拉动了明治乳业的整体利润。除此之外,收购疫苗公司也是明治公司寻找业务增长点的重大举措之一,抗抑郁药、抗过敏药的陆续推出对明治医药业务的扩张也同样起了不小的助推作用。

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图表:明治2016财年收入结构
图源:网络

众所周知,明治的业务板块由各种产品形式构成,包括明治雪吻巧克力、明治果汁软糖在内等众多明星产品,这些产品的对外销售共同增加了明治公司的整体收入。但其实乳制品和药品才是明治公司利润大幅提升的功臣。根据明治2016财年收入结构占比情况,我们可以看出,在明治的众多业务中,除了一直以来被视作核心业务板块的乳制品外,加工食品和药品也是拉动明治收入增长的主要力量。

3.加速扩张海外业务

我国的乳品市场是否依然是外资企业眼中无法放弃的宝地?答案是肯定的。目前我国的乳制品行业已是食品制造业中第三大产业,据前瞻产业研究院《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》预计,到2024年,中国城乡居民人均乳制品消费量或将达到39.56公斤,以每年2.2%的速度持续增长。

利好的形势走向不仅给国外的乳品行业带来了希望,更坚定了他们加紧进军中国市场的决心。作为明治乳业扩张海外业务的核心市场,目前明治乳业在我国市场售卖的产品主要包括明治醇壹鲜奶、明治保加利亚式酸奶和明治活俪酸奶三大系列,其中2018、2019财年中国业务收入约为7,620万和9,330万,业绩在2019财年开始扭亏为盈。

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产品图源:明治官网

当然,明治乳业也曾停滞不前,甚至暂退中国市场,但无论从品牌认知度、国民喜爱度、市场渗透率还是销售大数据来看,现今的明治乳业交出的“成绩单”十足亮眼。对于国内的乳企来说,除了学习借鉴明治乳业的经营策略和成功之道外,还应坚持创新,守住乳品质量的“生命线”,在成为下一个“明治”之前做好充足的持久战准备。

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